В последнее время SEO-специалисты особо пристально анализируют показатели вовлеченности пользователей, ведь именно они отражают то, насколько качественный у вас контент.
Изучая различные факторы ранжирования (ranking signal or ranking factor), эксперты все больше говорят о росте влияния поведенческих факторов на результаты поисковой выдачи. Исторически в Google и других поисковиках в качестве ключевого механизма оценки того, какой контент пользователи восприняли лучше всего и что заставило их вернуться на сайт, выступал граф ссылок. Однако граф ссылок отсылает нас прежде всего к десктопному опыту, ведь на мобильные версии сайтов ссылается намного меньше людей.
Но количество пользователей мобильного поиска с течением времени растет, а качества объявлений на мобильных устройствах улучшается. И мы видим, что алгоритмы Google уходят от парадигмы графа ссылок. Если мобильная страничка не настолько «прокачана», как страница для ПК, то классическая ссылочная методология для ее оценки не подходит. Методология будет меняться, и довольно быстро во многом благодаря машинному обучению, которое Google использует для распознавания сигналов ранжирования. Так что со временем значение поведенческих факторов будет только расти.
Из этого всем участникам digital-рынка стоит сделать вывод, что улучшать поведенческие факторы прямой путь к тому, чтобы улучшить ранжирование своего сайта и нарастить трафик из органического поиска.
К сожалению, стратегии, которыми руководствуются маркетологи при измерении поведенческих метрик пользователей, включая поведенческие факторы ранжирования, находятся на примитивном уровне. Более того: в некоторых случаях они могут скорее навредить, чем помочь.
Стратегия
Бытует мнение, что низкий показатель отказов и высокий показатель времени, проведенного на сайте, это следствие удачного контента. Это верно лишь в части случаев, в других же такой вывод может быть ложным. Напротив, перечисленные метрики могут свидетельствовать о слабом и неэффективном контенте.
Вот несколько распространенных мифов/заблуждений:
Показатель отказов на сайте всегда должен быть низким.
Продолжительное время пребывания на сайте показатель высококонкурентного и эффективного контента.
Высокий показатель глубины просмотров за визит говорит о вовлеченности пользователей.
Заблуждение 1: Показатель отказов всегда должен быть низким
Показатель отказов «царь» поведенческих метрик. Когда он высок, обычно рекомендуют доработать и расширить контент на соответствующих страницах, чтобы дать пользователям исчерпывающий ответ на их запросы.
Однако высокий показатель отказов порой показывает лишь то, что контент работает. Если веб-страница удовлетворяет запрос пользователя на 100%, ему незачем переходить на другие страницы сайта: ответ-то уже получен. Например, если пользователь ищет адрес регионального отделения или пытается найти определенный рецепт, высокий показатель отказов может служить прямым доказательством эффективности.
Кроме того, при выявлении санкций со стороны алгоритма Panda базовая рекомендация снизить показатель отказов. Однако, пока цели контента неясны и действия пользователей предсказать невозможно, можно только затруднить «выход из-под Panda», следуя этой рекомендации.
Заблуждение 2: Много проведенного времени на сайте говорит об эффективности контента
Аналогично предыдущему показателю, количество времени, проведенного на сайте, может вводить в заблуждение. Маркетологи обычно выбирают стратегию оптимизации так, чтобы нарастить время на сайте. В этом есть определенная логика: если пользователь проводит на сайте много времени, он больше взаимодействует с брендом, а значит, ему нравится контент.
Но, к сожалению, не всегда это верно. Пользователю нужно получать информацию как можно быстрее. Время, которое уходит на получение ответа на свой вопрос с веб-страницы, сигнал качества для поисковика Google. То же правило распространяется и на мобильный поиск, как следует из документа Search Quality Rating Guidelines (pdf):
Смартфоны должны упрощать жизнь даже пользователям, у которых телефоны с маленьким экраном. Люди хотят видеть результат здесь и сейчас и не готовы тратить много времени на его поиски.
Так что есть резон и в мнении, что порой низкий показатель проведенного времени на сайте тоже знак высокого качества контента. С другой стороны, если на странице тяжело найти необходимую информацию, но пользователь ее все-таки ищет (тем самым увеличивая время нахождения на странице), поисковые системы оценят такое поведение положительно, хотя это вовсе не так.